Автор. Анна Несмеева, руководитель Сообщества внутренних коммуникаторов
«Мене, текел, фарес» (взвешен, измерен и оценен)
Отрывок из книги "ВСЕ О ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЯХ. ПЕРЕЗАГРУЗКА"
📌1. О чем пойдет речь?
В этой главе мы с вами поговорим о том, что такое исследования как инструмент внутренних коммуникаций и почему именно с исследования, нужно начинать работу по планированию и развитию внутренних коммуникаций в компании.В самом широком смысле этого слова исследование – это поиск новых знаний или систематическое изучение для того, чтобы установить новые факты.
В более узком смысле исследование – это научный метод изучения чего-либо. Поэтому исследование – это основа научного познания. Не одна научная дисциплина, социальная, гуманитарная или естественнонаучная, не может двигаться вперед без исследования предмета своего наблюдения. На основе результатов исследования строятся новые гипотезы, подтверждаются или опровергаются научные теории.
Что же говорить о более приземленных и практических областях, таких как управление продажами или клиентскими отношениями, маркетингом, коммуникациями или человеческими ресурсами.
Исследуя окружающую среду, потребителей, целевые аудитории и их потребности, реакцию на бренды, продукты, услуги и сообщения, которые мы предлагаем, мы можем объективно оценить результаты наших усилий. Или напротив – построить гипотезу, на основании которой будем строить наши дальнейшие коммуникации.
Давайте разберемся как устроены исследования в сфере коммуникаций, какие методы и технологии мы можем использовать, и что нужно делать с полученными результатами.
Начнем с сакраментального вопроса: для чего мы проводим исследование?
• Что бы узнать что-то, о чем у нас нет точных данных
• Что бы измерить динамику по какому-либо показателю
• Что бы показать результаты своей активности
• Что бы обосновать изменения, которые мы планируем предложить
Словом, исследования проводятся перед началом любого проекта, во время его проведения, и конечно – по его результатам.
Пожалуй, проще собрать список ситуаций, в которых исследования противопоказаны. Перечень получиться коротким. Исследования точно не стоит проводить тогда, когда цель и условия коммуникации заранее известны, и вам совершенно не важна реакция окружающих или возможный результат. Да, и так бывает. Но это отдельная грустная история.
Давайте вернемся к нормальному рабочему процессу.
Целью исследования является получение объективного и обоснованного ответа на вопросы, вызванные изменениями (в среде, в процессе, в компании и так далее).
Таким образом, применительно ко внутренним коммуникациям, задачами исследования является:
• Оценить состояние сотрудников (всех или отдельных групп)
• Оценить качество коммуникаций
• Оценить динамику каких-либо значимых факторов (лояльность, вовлеченность, восприятие бренда работодателя, разделение корпоративных ценностей, знание стратегии, клиентоориентированность, доступность информации, доверие к коммуникациям, и еще десятка других)
По своему типу исследования делятся на количественные и качественные. А по задачам на:
• Стратегические – отвечающие за изучение глобальных вопросов развития организации
• Тактические – измеряющие реакцию сотрудников на те или иные изменения
• Мониторинги – регулярные измерения какого-либо показателя
• Исследования коммуникаций – измеряют качество и эффективность каналов коммуникаций в компании
Структура исследования
Схема проведения любого исследования состоит из нескольких последовательных шагов
1. Постановка задачи
2. Выбор инструментов и технологий
3. Полевые работы
4. Аналитика и подготовка отчета
5. Работа с результатами
И тут пришла пора сделать важный дисклеймер: каждое успешное исследование начинается с гипотезы. То есть с некого предположения, которое в ходе исследования, вы будете подтверждать или опровергать. От того, насколько качественно была сформулирована исходная гипотеза, зависит половина успеха вашего исследования. Запомните: нет гипотезы – нет толкового исследования.
Ну что же, пора поговорить о теме, которая интересует всех: какие инструменты и технологии можно и нужно использовать при проведении исследования?
В общем случае, в современных социальных исследованиях используются
1. Анкетирование / Опросы сотрудников
2. Экспертные интервью
3. Фокус-группы
4. Контент-анализ внутренней и внешней информационной среды
5. Наблюдения за поведением и местом работы сотрудников
Некоторые исследовательские компании строят социальные графы, выявляя взаимодействие между сотрудниками и группами внутри компании, но это скорее редкость.
Каждая технология хороша по-своему, и вместе они прекрасно дополняют друг друга.
Почему опрос – не исследование?
Еще один важный дисклеймер: исследование подразумевает использование нескольких, как минимум трех, различных методов исследований. Так что, если вы провели блиц-опрос после мероприятия насколько сотрудникам понравился ваш event, это не значит, что вы провели исследование. Полноценное исследование подразумевает, что вы в такой ситуации, помимо фронтального опроса удовлетворенности, тщательно пронаблюдали, как вели себя сотрудники на площадке во время мероприятия, проанализировали записи и фотографии, опубликованные участниками и гостями в социальных сетях после мероприятия, провели бы серию проективных фокус-групп с сотрудниками, обсуждая направления трансформации мероприятия в будущем, и конечно оценили насколько была достигнута цель, исходно поставленная перед мероприятием (например рост вовлеченности сотрудников, снижение абсентизма или знание стратегии компании). И на основании этих исследовательских действий подготовили отчет о качестве прошедшего мероприятия и возможностях его развития.
Видите разницу? Опрос покажет вам сколько людей удовлетворено прошедшим event-ом, но никогда не ответит на вопрос почему они ответили именно так, и какие шаги нужно предпринять, чтобы добиться поставленных целей.
Итак, повторю для надежности: опрос не равен исследованию. Если вы хотите получать качественные результаты, на основании которых можно делать выводы и принимать последующие решения, то потрудитесь провести полноценное исследование.
Говорите. И рассказывайте
В завершении теоретической части нашего разговора нужно упомянуть пре- и пост коммуникации, которыми обязательно должно сопровождаться исследование, как, впрочем, и любой другой коммуникационный проект.
Что я имею в виду? Затевая исследование – а это само по себе большой коммуникационный проект для компании – обязательно начинайте его с рассказа о том, что и зачем вы будете делать. Почему мнение и участие сотрудников важно для вас. И как они, своим участием, могут повлиять на дальнейшие планы развития компании.
Завершая исследовательский проект, обязательно проведите отдельную коммуникацию о полученных результатах и принятых, на их основании, решениях.
📌2. Как это было на самом деле?
А теперь посмотрим на практике, как проходит классическое комплексное исследование, в нашем случае – коммуникационный аудит.
Нашей агентство специализируется на аудитах системы корпоративных коммуникаций, и постепенно мы выработали оптимальный алгоритм для проведения таких проектов.
Последний очный проект, мы провели в начале 2020 года, и вот его история
В конце 2019 года к нам обратились представители федеральной сети медицинских клиник, с запросом помочь в формировании и развитии системы внутренних коммуникаций.
Мы провели несколько входных интервью с руководителями компании и главой HR-департамента, после чего, сформулировали рабочую гипотезу. Она заключалась в том, что из-за специфики работы, большинство сотрудников компании не имеют постоянного доступа к информационным ресурсам компании, получая новости и сообщения об изменениях в компании, от своего непосредственного руководителя. А их коммуникации замкнуты внутри клиники или даже одного подразделения.
В этой ситуации роль руководителя и его авторитет очень велики, что еще больше подкрепляется иерархией отношений, традиционно существующих в медицинской и научной среде. В результате каждая клиника представляла собой своего рода микрокосм, слабо связанный с другими клиниками сети. Все это не лучшим образом сказывалось на взаимоотношениях коммерческих и медицинских подразделений, и общем коммерческом результате.
Результатом исследования должны были стать комплексные рекомендации по развитию системы коммуникаций и преодолению разрывов в корпоративной культуре между отдельными подразделениями и клиниками компании.
Мы начали свой проект с формирования рабочей группы, в которую вошли со стороны заказчика, представители HR, PR, IT и административной службы. А со стороны агентства – два консультанта исследователя, и технические специалисты (расшифровка, поддержка онлайн опроса, обработка результатов).
На старте нами было запланировано проведение 12 экспертных интервью, 8 фокус-групп с персоналом различных категорий, анализ текстов и коммуникаций, циркулирующих внутри компании, фронтальный опрос сотрудников и наблюдение за ними на рабочих местах.
В рамках аудита мы планировали провести анализ ситуации по следующим блокам:
1. Качество и эффективность системы коммуникаций
2. Удовлетворенность и лояльность сотрудников к компании
3. Восприятие сотрудниками корпоративной культуры своего подразделения и компании в целом
Структура и тайминг проекта
В целом от даты первоначальных переговоров, до финальной пост-коммуникации, проект занял восемь рабочих недель, без учета новогодних каникул.
1 этап. Предварительная подготовка
Этот этап включал снятие запроса с заказчика, подготовку плана исследования, гидов, анкет и опросников. Согласование списка участников и графика встреч. Запуск предварительной коммуникации с пояснениями для сотрудников сути и задач проекта.
2 этап. Проведение полевого этапа
Этот этап включал в себя очное посещение выбранных филиалов и клиник, где мы провели интервью с экспертами, фокус-группы с работниками клиник, наблюдения за тем, как организован их повседневный рабочий процесс и коммуникации. Завершился второй этап проведением фронтального онлайн опроса сотрудников.
Все эти работы сопровождались цепочкой коммуникаций, в которой последовательно рассказывалось о том, как проходит исследование.
На этом же этапе мы внимательно изучали тексты корпоративного дайджеста, выпуски электронной рассылки, проанализировали структуру и содержание корпоративного портала, посетили корпоративные мероприятий. И посмотрели своим глазами в каких условиях работают и отдыхают сотрудники.
3 этап. Анализ и обработка данных
После того, как мы провели полевые исследования наступил этап обработки и анализа данных. Записи интервью и фокус-групп расшифровываются, и на их основе готовиться саммери. Массив данных, полученных в ходе опроса, анализируются в различных срезах, чтобы понять как на одни и те же вопросы реагируют различные подразделения, должностные и профессиональные группы. На этом же этапе мы проверили жизнеспособность первоначальной гипотезы. В заключении этапа был подготовлен аналитический отчет с рекомендациями для руководства.
4 этап. Подведение итогов и планы на будущее
Финальным аккордом в проведении комплексного исследования является презентаций результатов исследования различным группам менеджмента. А также проведение work-shop-а с вовлеченными в проект сотрудниками, для того чтобы в совместном обсуждении, выработать план дальнейших действий.
Итогом проекта стал запуск программы трансформации, включавший в себя перестройку системы внутренних коммуникаций, введение в официальный оборот коммуникаций в мессенджерах, запуск проекта по реновации корпоративных ценностей и приведение их в соответствие с бизнес-стратегией компании.
Последующие консультативные сессии показали, что мы верно определили ключевые проблемы и наметили правильное направления их решения. Сегодня в сети клиник нашего заказчика работает более трех тысяч сотрудников, средний NPS по подразделениям колеблется от 55% до 70%, а индекс информированности сотрудника составляет 89%.
📌3. Советы автора
Я люблю проводить разнообразные исследования и искренне считаю, что это рабочий инструмент для верификации намеченных целей и результатов коммуникационных проектов.
Вот несколько советов, которые помогут вам эффективно провести исследование
1. Помните, что опрос – это не исследование. Старайтесь использовать два или три различных метода получения данных
2. Составляя выборку для опроса, вы должны придерживаться одного из двух методов отбора респондентов:
a. Классика. Репрезентативная выборка, которая предполагает отбор 15% от списочного состава сотрудников, в соответствующих долях представляющие все должностные, возрастные, стажевые группы персонала. Плюсом данного метода является точно соответствие выборки социологическому составу компании. Минусом будет полный отказ от анонимности, поскольку такую выборку обычно строят на основании анализа кадровой системы и персонального приглашение сотрудников к участию в опросе.
b. Свободный вход. Этот метод отбора респондентов более рискованный и предполагает свободное участие в опросе всех желающих. Данная выборка будет соответствовать нашим целям, только в том случае, если в опросе примет участие более 51% списочного состава, а в структуре голосовавших будут качественно представлены все ключевые группы сотрудников. Успех такого подхода полностью зависит от качества вашей пиар-кампании перед началом исследования.
3. Вы запланировали в рамках исследования провести фокус-группу? Внимательно отнеситесь к подбору участников. Если мы планируем оценить реакцию среднего сотрудника, то и в фокус-группу нужно отбирать самых обычных, ничем не выдающихся коллег. В этом случае нам не нужны яркие личности и лидеры мнений. Более того, их присутствие в группе пойдет во вред – своим авторитетом и напором они будут заглушать мнения остальных участников обсуждения. По этой же причине в одной группе не стоит объединять руководителей и их подчиненных. Ведь мы хотим понять, что реально думают обычные люди.
4. А вот для проведения глубинных и экспертных интервью нам как раз понадобятся яркие личности, эксперты в своих областях, пользующиеся в коллективе заслуженным авторитетом.
5. Не забудьте, что для вовлечения в исследовательский проект максимального числа сотрудников вам обязательно нужно подготовить продуманную пиар-кампанию. Расскажите зачем исследование нужно каждому сотруднику, какой вклад сотрудники могут внести в его проведение, как, принятые по итогам исследования решения, изменят их жизнь.
6. Не стесняйтесь использовать услуги профессионалов: современные автоматизированные платформы для проведения опросов и контент-анализа коммуникаций, существенно облегчат вам процесс подготовки и проведения исследования.
7. Помните, что самый сложная часть исследовательского проекта – это анализ и интерпретация результатов. От правильности их трактовки будет зависеть правильность принятых впоследствии решений.
Удачных вам исследований и хороших результатов
УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О КНИГЕ И ПРИОБРЕСТИ ЕЕ МОЖНО НА САЙТЕ
