Глава 1.1. Что такое внутренние коммуникации? Их место в управлении компанией Автор. Анна Несмеева, руководитель Сообщества внутренних коммуникаторов
Открывать своей статьей книгу, посвященную целому направлению коммуникаций, почётно и непросто. Тем более на российском рынке по сей день не утихли споры о том, что именно мы понимаем под термином «внутрикорпоративные» или, как чаще говорят сегодня, «внутренние» коммуникации. Давайте разберемся с понятиями.
📌1. О чем пойдет речь? Термин «внутрикорпоративные// внутренние коммуникации» впервые появился на российском информационном поле в начале 2000 годов, вслед за тем вниманием, которое руководители компаний сфокусировали на проблемах коммуникаций внутри коллектива. Все как всегда — вначале появляется процесс или явление, а затем наш коллективный язык предлагает ему то или другое название. Уже в 2014 году, когда мы выпустили первое издание книги «Все о внутренних коммуникациях», это понятие обрело вполне определенное наполнение, и эксперты рынка стали подразумевать под ним комплекс каналов, инструментов и мероприятий, нацеленных на организацию коммуникаций внутри компании. Приведу определение, которым мы пользуемся в своих исследованиях и в рамках курсов Школы внутреннего коммуникатора: ================== Внутренние коммуникации – это весь набор коммуникативных инструментов, методов и каналов, которые позволяют транслировать информацию внутри устойчивой группы в любом направлении (сверху вниз, снизу вверх или по горизонтали) ================== Сами по себе внутренние коммуникации сфокусированы на организации качественного и целостного процесса коммуникаций внутри компании. А подразделение, которое несет эту функцию в компании, отвечает за функционирование каналов коммуникаций, подготовку и реализацию коммуникационных кампаний и «упаковку смыслов» для них. ================== Целью работы Службы внутренних коммуникаций является организация эффективной циркуляции информации внутри компании и понимание сотрудниками ключевых посланий. ================== Важно отметить, что внутренними заказчиками Службы внутренних коммуникаций являются (по степени важности) собственник и топ-менеджмент компании; руководители бизнес-подразделений, включая HR-службу; лидеры отдельных проектов. Они формируют повестку и определяют темы для внутренних коммуникационных кампаний, формулируют ключевые послания. Обратите внимание: внутренние коммуникации не занимаются транслированием исключительно HR-сообщений, мотивационных посланий и поздравлений с праздниками или новостей о назначении в компании. Департамент управления персоналом является для Службы внутренних коммуникаций одним, подчеркну еще раз – одним из многих внутренних заказчиков. И если в вашей компании внутренние коммуникации сведены к HR-коммуникациям, вы явно делаете что-то не так. ================== Задачами Службы внутренних коммуникаций являются: создание единого информационного пространства внутри компании; организация эффективной обратной связи руководства и сотрудников; коммуникационная поддержка бизнес-инициатив; коммуникационная поддержка HR-проектов, включая работу с брендом работодателя. ================== Обратите внимание: среди всего перечисленного нет задач по развитию корпоративной культуры, формированию HR-бренда или курированию проектов по управлению вовлеченностью. Эти безусловно важные направления целиком и полностью лежат в зоне ответственности HR-подразделения, как бы оно ни называлось. А мы, специалисты по внутренним коммуникациям, помогаем нашим коллегам из HR-подразделения, придумать и реализовать коммуникационное сопровождение этих проектов.
Вы можете обоснованно возразить мне, что в большинстве современных российских компаний менеджер по внутренним коммуникациям (или целое подразделение, если оно у вас есть), как правило, отвечает и за то, и за другое. А нередко в его зону ответственности попадают социальные проекты, волонтёрство и благотворительность в компании. На мой взгляд, это происходит потому, что сегодня в большинстве российских компаний Служба внутренних коммуникаций, с организационной точки зрения, входит в более крупный HR-департамент и подчиняется напрямую Директору по управлению персоналом. Так возникает некоторое смешение понятий и функционала. Рис.1.1. место ВК Чтобы закончить с теорией и перейти к непосредственному рассказу о том, что представляет собой сегодняшний российский внутриком, приведу определение (обещаю — последнее в этой главе) корпоративной культуры. Важная оговорка сегодня в современной науке вы найдете множество разнообразных определений и типологий корпоративной культуры, каждое из которых интересно и справедливо по-своему. И для того, чтобы не увязнуть в теоретическом споре о том, какое из них «самое верное», мы выработали собственное максимально нейтральное определение этого непростого явления. Которое с успехом и используем в работе и преподавании. Итак: ================== Корпоративная культура – это весь набор явных и неявных правил и стандартов поведения, существующих внутри устойчивой группы (организации, компании, команде, партии, семье и тому подобное). ================== Таким образом Целью работы Отдела по корпоративной культуре является формирование ценностных моделей поведения, необходимых компании для достижения своих стратегических целей
📌2. Как это было на самом деле? Начиная с 2010 года, Сообщество внутренних коммуникаторов ежегодно проводит исследование «Роль и место внутренних коммуникаций в современном российском бизнесе». Традиционно в исследовании принимают участие 100 российских компаний, представляющих различные отрасли и регионы страны. В рамках исследования мы опрашиваем респондентов о том, как устроены внутренние коммуникации в их компаниях, какое место они занимают в организационной структуре, в чем цели и задачи их работы, какими каналами и инструментами коммуникации они пользуются в профессиональной деятельности. В этом году состав участников исследования распределился следующим образом: Рис.1.1. Численность сотрудников в компаниях-участниках исследования Рис.1.1. Отраслевая принадлежность компаний-участников исследования
Цели и задачи Оценивая цели своей работы на сезон-2020/21, наши респонденты отметили, что ключевыми целями работы они считают: 1. Укрепление лояльности и вовлечённости сотрудников — 65,00 % 2. Управление корпоративной культурой — 52,00 % 3. Коммуникации с сотрудниками (получение активного результата) — 48,00 %??? Оценивая свою работу на перспективу, наши коллеги отметили, что ключевыми направлениями, в которых они планируют работать в 2021/22 гг., будут: 1. Вовлечение и мотивация удаленных сотрудников — 64 % 2. Развитие электронных коммуникаций в компании — 43 % 3. Антикризисные коммуникации — 37 % Вот список ТОП-10 задач, которые ставят сегодня перед собой специалисты по внутренним коммуникациям: 1. Организация мероприятий — 77,00 % 2. Подготовка информационных сообщений 76 76,00 % 3. Ведение корпоративного портала (Интранет) — 68,00 % 4. Организация внутренних конкурсов — 65,00 % 5. Выпуск электронных рассылок — 64,00 % 6. Проведение коммуникационных кампаний — 59,00 % 7. Программы по повышению вовлеченности — 53,00 % 8. Проведение внутренних исследований — 42,00 % 9. Выпуск корпоративных СМИ — 41,00 % 10. Мероприятия по нематериальной мотивации — 28,00 % 11. Работа в социальных сетях — 26,00 %
Анализируя приведенный список, мы видим, что 2/3 задач приходятся на работу с различными коммуникационными каналами и инструментами, с большинством из которых вы познакомитесь в этой книге.
Важным условием качественной работы Службы внутренних коммуникаций является точное знание целевых аудиторий, находящихся внутри каждой компании. Ведь от того, насколько хорошо коммуникатор представляет себе потребности, мотиваторы и привычки информационного потребления аудитории, во многом будет зависеть качество и эффективность взаимодействия с ней.
Кого же наши коллеги считают своими фокусными аудиториями? • Офисный персонал — 71 % • Линейный и средний менеджмент — 58 % • Линейный персонал — 49 % • Удаленные сотрудники — 24 % • Топ-менеджмент — 17 % • Отдельные подразделения — 11 % Пандемия и последовавшие за ней карантин и удаленная работа тяжелым катком прошлись по большинству международных и отечественных компаний. Многие бизнес-функции пострадали от невозможности работать в привычном режиме. А вот для внутренних коммуникаций (как функции управления компанией) наступила по-настоящему золотая эпоха.
68 % респондентов отметили, что роль внутренних коммуникаций в 2020 году резко возросла И как могло быть иначе? Распустив своих сотрудников на «удаленку» или существенно изменив условия их работы, руководители внезапно поняли, что вовлеченность сотрудников в рабочие процессы падает. А люди - испытывают дефицит общения с коллегами и руководителями. И делать это проще всего с помощью внутренних коммуникаций. Сегодня нам не приходиться приходить на поклон к СЕО или искать лоббиста своих интересов среди топ-менеджеров компании. Внезапно руководители различных бизнес-подразделений и HR-службы стали формировать непрерывный поток запросов на коммуникационные и мотивационные программы для своих сотрудников. Руководители увидели и прочувствовали на практике реальный эффект от качественно работающих внутренних коммуникаций. Но у каждого успеха есть своя оборотная сторона. Главной сложностью в своей работе наши коллеги видят выгорание самих внутрикомов, ведь нам в этом году пришлось работать в формате 24/7. И здесь уже нам приходится отвечать на вопрос: «Как самим быть в форме, чтобы драйвить коллектив?». Не менее важной проблемой становится и грамотное выстраивание баланса коммуникаций между удаленкой — офисом – руководством. Особенно в ситуации перехода компании на формат гибридной работы. Каналы и инструменты Давайте внимательно посмотрим, как изменился традиционный набор инструментов и каналов коммуникаций, которые мы используем в своей работе. А надо сказать, в штормовом 2020 году изменения произошли радикальные. В пятерку самых востребованных инструментов внутренних коммуникаций в 2020 году вошли такие каналы, которые до этого не входили даже в десятку по популярности. Рис.1.1. Популярность каналов внутренних коммуникаций Особенно бурный рост показали цифровые каналы коммуникаций, и вместе с традиционными электронными рассылками (75 %) и корпоративным порталом (69 %), в лидеры «прорвались» новички. Так, 64 % компаний стали использовать для внутренних коммуникаций внешние социальные сети и мессенджеры (+ 26 п.п.), а 39 % компаний проводят видеоконференции со своими сотрудниками по общим вопросам (+ 39 п.п.). Резко упало значение традиционных корпоративных мероприятий, информационных стендов и классических медиа.
Цифровизация каналов внутрикома за год выросла на 112 % Радикальные изменения, не правда ли? Подводя итоги обзора каналов внутренних коммуникаций, можно сказать, что в новой реальности востребованы каналы, которые: а) доступны получателю (находятся в его смартфоне) б) доступны для компании (по соотношению стоимость /простота), в) оперативны (сообщают новости час в час, минута в минуту) г) удобны для быстрого запуска (вам не нужно изучать платформу 10050 лет) д) интерактивны (говорят — а ты отвечаешь, любой сотрудник может быть инициатором коммуникации)
Обратная связь и открытые коммуникации Еще одной важной особенностью внутренних коммуникаций в пандемийный год стал резкий рост значения прямых коммуникаций руководитель — сотрудник и всех систем обратной связи. О том как устроены эти системы, подробнее мы расскажем вам в отдельной главе, а сейчас важно отметить, что рост открытых коммуникаций за год составил + 16 %; удовлетворенность сотрудников обратной связью прибавила + 12 %; а участие топ-менеджмента в открытых коммуникациях выросло на 34 %. Можно смело сказать, что обратная связь в компании превратилась из Золушки в принцессу.
📌3. Советы автора Завершая эту главу, я хочу дать вам несколько простых и практичных советов, которые помогут вам построить эффективные внутренние коммуникации в этом сложном меняющемся мире. 1. Осваивайте digital коммуникации. Да, сегодня это уже стало избитым местом, но я знаю множество коммуникаторов, которые не могут отличить сайт от портала, не знают, на чем «собираются» электронные дайджесты (и почему это не рассылка pdf-файла по почте), не ведут «Инстаграм» или канал в «Телеграме», не владеют навыками создания простого видеоролика или подкаста. У вас больше нет времени откладывать изучение этих простых вещей. 2. Выходите в социальные сети. И не просто присутствуйте там в скучных корпоративных аккаунтах, а создавайте там открытую площадку для диалога с вашими сотрудниками. Важно: не пытайтесь «перевоспитать» ваших коллег и «приучить» их к той социальной сети, которая нравится вам. Это не сработает. Правильный коммуникатор идет вслед за своей аудиторией на те площадки, которые выбирает она. И говорит с ней на те темы, которые интересны ей. 3. Пишите! Пишите как можно больше и чаще. Да, видео- и аудиоконтент продолжают набирать популярность, но все-таки мы были и остаемся цивилизацией текста. Осваивайте новые форматы, пишите ярко, кратко, емко и в разной стилистике. Поверьте, навыки написания хороших заголовков и текстов не раз сослужит вам добрую службу.