Чего ждут от специалиста по внутренним коммуникациям?

Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что. И чтобы все были счастливы! Да, и не забудь: у нас нет бюджетов!
Типовое задание для внутреннего коммуникатора
Автор: Анна Несмеева. основатель Сообщество внутренних коммуникаторов
Отрывок из книги "ВСЕ О ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЯХ 1"

Когда я впервые задумалась о том, что неплохо было бы собрать вместе специалистов по внутренним коммуникациям, на дворе стоял 2006 год, и мне пришлось буквально по крупицам собирать контакты тех, кто в принципе мог интересоваться этой темой.

Прошло 6 лет, и сегодня, задав поиск по словам «внутренние коммуникации» в «Моем круге», я нашла более 1000 профилей специалистов, включивших эти компетенции в свое резюме. (данные 2014 года)
Прим.автора * в 2018 году только в наша профильная группа в Facebook - Клуб внутренних коммуникаторов - насчитывает 6500 человек. А в нашем телеграм-канале еженедельно публикуются десяток вакансий по этой позиции
Жизнь идет. Сегодня наша профессия перестала быть экзотикой вроде «ассимилятора тегов», однако многие из тех, кто работает с нами — коллег и даже руководителей, — не знают, чего можно ждать и что нужно требовать от менеджеров по внутренним коммуникациям.
Кто такой менеджер по внутренним коммуникациям и корпоративной культуре? В чем его польза? Что могут получить от него собственники, руководители, сотрудники и вся организация в целом? Что должен знать и уметь такой специалист? Что входит в его обязанности, а что стоит передоверить своим коллегам из другого подразделения? Наконец, как менеджеру по внутренним коммуникациям презентовать себя и продемонстрировать свою пользу для компании? Давайте посмотрим внимательнее на то, что представляет собой сам специалист, призванный реализовывать все эти задачи и координировать сотни связей внутри компании.
Итак, специалист по внутренним коммуникациям должен решать, как минимум, пять задач:

1. Изобретать новые подходы и решения.
2. Вовлекать сотрудников в коммуникации.
3. Генерировать идеи.
4. Рассказывать о событиях.
5. Организовывать совместную работу.

Решившие избрать своим поприщем внутренние коммуникации должны обладать широтой видения всех процессов, происходящих в компании, умением договариваться с огромным множеством людей, ясно излагать свои мысли и владеть рядом практических навыков, необходимых для ежедневной работы.
Итак, ваш коммуникативный минимум как специалиста по внутренним коммуникациям выглядит следующим образом:

• Постановка целей. Вы понимаете, каким образом то или другое мероприятие работает на глобальные цели компании.
• Выделение аудиторий. Вы знаете, на каком языке говорить с каждой из ваших аудиторий.
• Знание специфики различных каналов коммуникаций. Вы хорошо знакомы с особенностями подачи информации в каждом используемом канале.
• Умение «писать» и «плясать» - musthave. Вы лично умеете делать то, что планируете.
• Участие в каскадировании информации. Вы планируете и контролируете процесс доставки информации от первого лица до рядовых сотрудников.
• Измеримые показатели — наше все. Наконец, вы определяете KPI вашего направления деятельности в целом и по каждому крупному проекту в отдельности.

Давайте теперь рассмотрим, каких же практических навыков требует очерченное поле деятельности.
Обычно в обязанности менеджера по внутренним коммуникациям входит:

• работа с внутренними СМИ компании;
• ведение и развитие интранет-портала;
• работа в социальных сетях (внутренних и внешних);
• организация и проведение различных мероприятий;
• организация и проведение внутренних исследований;
• организация и координация системы обратной связи;
• работа по развитию HR-бренда компании.

Список задач получился немаленький. А ведь это еще далеко не весь перечень того, чем приходится заниматься специалисту по внутренним коммуникациям.
Как составить список приоритетов и за что хвататься в первую очередь? Мой практический опыт подсказывает, что решение этой проблемы лежит на поверхности: определите глобальную цель вашей деятельности, а затем сосредоточьтесь на выявлении потребностей ваших ключевых аудиторий.
С ними-то мы и будем работать дальше.
Хотите знать больше, о том, как систематизировать внутренние коммуникации в компании? Какие инструменты и фишки использовать? Тогда добро пожаловать на ОНЛАЙН КУРС МЕНЕДЖЕР ПО ВНУТРЕННИМ КОММУНИКАЦИЯМ
Кстати, в рамках курса представлены кейсы крупнейших российских компаний

Кто наша аудитория?

Уже несколько лет во время занятий «Школы внутреннего коммуникатора» я задаю слушателям один и тот вопрос: «Для кого вы издаете свое корпоративное медиа?»
И чаще всего в ответ слышу: «Для всех сотрудников компании».  (прим.автора - провальный ответ, свидетельствует о проф.непригодности)
Иногда кто-то добавляет: «Да, мы пишем для всех сотрудников, членов их семей и партнеров компании». Что ж, стремление похвальное, но, увы, совершенно не достижимое.
Секрет успешной коммуникации прост: нужно хорошо знать аудиторию, к которой вы обращаетесь, ясно представлять, каких изменений добиваетесь, и отлично владеть инструментом, который планируете использовать.
И чем точнее (читайте — уже) вы очертите аудиторию, тем выше шансы провести успешную коммуникацию.
Мало того что образование, возраст, стаж работы, профессия и должность (не говоря уже о ряде других факторах) влияют на то, как люди читают одни и те же тексты.
Настоящая проблема для неопытного коммуникатора заключается в том, что различные группы внутри компании имеют различные интересы.
А потому пытаться «накрыть» всех сотрудников — от директора до вахтера — одним сообщением в лучшем случае бесполезно, а чаще всего — вредно.
Ковровая бомбардировка — не наш метод!
Давайте пристально посмотрим — к кому нам приходится обращаться?
Целевыми аудиториями для внутренних коммуникаций являются:

1. Рядовые сотрудники компании (базовый персонал).
2. Линейный и средний менеджмент.
3. Руководители и собственники компании.
4. Потенциальные сотрудники.
5. Родственники, друзья и знакомые сотрудников.
6. Местные общины (население региона, где действует ваша компания).
7. Профессиональное сообщество (в том сегменте рынка, в котором вы работаете).

Чаще всего приходится обращаться к первым четырем из представленных групп. Давайте проанализируем, в чем совпадают и чем различаются их потребности во внутренних коммуникациях?
Рядовые сотрудники в первую очередь хотят понимать общее состояние организации, получить запас уверенности в завтрашнем дне, знать свое место в строю и, конечно же, гордиться своей работой и компанией.
Линейным менеджерам в рамках внутренних коммуникаций важно получить инструменты для мотивации подчиненных, а также управленческие знания и навыки для себя. Для руководителей этого уровня также важно получить «управленческие указания» и ориентиры для коммуникаций со своими подчиненными.
Топ-менеджмент компании в первую очередь желает получить от внутренних коммуникаций возможность «мониторить» настроение коллектива и эффективные способы трансляции ключевых сообщений сотрудникам.
Будущие сотрудники компании хотят понимать, чем вы славны, какие возможности откроются перед ними в компании, а главное, насколько цели и ценности вашей организации совпадают с их жизненным кредо.
Вот из этих, в принципе, несложных потребностей и будем исходить, строя планы нашей работы.
Определяя, кому вы будете адресовать ваше сообщение, сделайте упор на ту аудиторию, чья реакция может быть критичной для решения задачи и чье поведение может существенно повлиять на успех проекта.
И, конечно, составляя сообщение, помните, что читатели, зрители и слушатели хотят узнать что-то важное и полезное для них самих, получить ответы на собственные вопросы, а вовсе не познакомиться с тем, что так важно для вас. А потому разрабатывайте мероприятия так, чтобы они удовлетворяли обе потребности — ваши и вашей аудитории.
Логично предположить, что, планируя коммуникации, вы руководствуетесь целями, продиктованными стратегией развития компании и потребностями по решению текущих задач бизнеса.
Однако для того, чтобы мероприятия имели успех, а деньги на их организацию не были потрачены впустую, постарайтесь в каждом конкретном случае выбирать адекватный для данной аудитории и ситуации канал коммуникации.
Разумеется, как и любое обобщение, описание, приведенное выше, грешит неточностями. И, конечно, вы при желании выделите в своей компании несколько дополнительных целевых групп, чье поведение заметно влияет на «самочувствие» организации. Однако это не отменяет самого принципа — готовя коммуникацию (будь то статья, конкурс профессионального мастерства или онлайн-конференция с генеральным директором), постарайтесь точно понять, кому именно вы ее адресуете.

О бюджетах и ожиданиях

Важной частью нашей работы, вечной головной болью и фоновой темой для всех бесед с руководителями являются… деньги.
А точнее — бюджеты, которые выделяют или не выделяют на внутренние коммуникации и корпоративную культуру в компании.
И если в вашей организации существует отдельная статья расходов на Internal Communication (или хотя бы строка в PRили HR-бюджетах), вам сильно повезло. Здесь необходимо думать о том, как с максимальной эффективностью использовать выделенные средства.
Вот несколько простых советов, которые подсказывает мой собственный опыт планирования бюджетов:

1. Оцените существующие в компании каналы коммуникации. Выберите из их числа два-три инструмента, которые эффективно работают. Остальные заморозьте. Не стоит распылять средства компании и свое время.
2. Обязательно запланируйте два ежегодных мероприятия для всех сотрудников. Их формат должен быть максимально креативным, а исполнение великолепным. Именно эти активности останутся в памяти ваших коллег как «вау!». Они-то и позволят вам в дальнейшем привлекать волонтеров для воплощения новых идей.
3. Выделите часть средств на изготовление сувенирной продукции и призов для ваших активностей. Люди любят симпатичные, а главное, уникальные знаки внимания.
4. Если средства на этом закончились, попробуйте «продать» часть идей в качестве межфункциональных проектов. И тогда у вас есть шанс получить дополнительное финансирование из бюджета маркетинга, IT-, PRи HR-подразделений. В качестве таких проектов могут быть представлены развитие портала (совместно с IT-службой), работы по укреплению HR-бренда (совместно с HR), онлайн-конференции с руководителями (совместно с PR), дни открытых дверей (совместно с маркетингом) и так далее.

Если же вы (и так бывает!) оказались в ситуации, когда бюджет, выделенный на внутренние коммуникации, состоит только из вашей зарплаты, не стоит впадать в уныние. Ваша главная цель — найти поддержку своему направлению среди высших руководителей и собственников компании.
Подготовьте встречу по обмену опытом с представителями других организаций (где внутренние коммуникации развиты больше) и пригласите на это мероприятие руководство. Выкладывайте на корпоративный портал и посылайте по почте статьи и кейсы успешных проектов, реализованных вашими конкурентами и партнерами (близкий опыт легче воспринимается).
Наконец, подготовьте аргументированный план развития направления «Внутренние коммуникации & корпоративная культура». Главной частью такого плана должны будут стать выкладки, показывающие, как запланированные мероприятия отразятся на развитии компании и какие проблемы бизнеса могут быть решены с вашей помощью. И если ваши цифры и факты будут достаточно красноречивы, внимание руководства вам гарантировано.
В завершение нашего разговора о том, каким должен быть менеджер по внутренним коммуникациям, необходимо остановиться на таком тонком вопросе, как ожидания ваших работодателей.
Традиционно считается, что коммуникатор должен быть общительным, дружелюбным и компанейским человеком. Одним словом — душой коллектива. На этом месте я позволю себе небольшой экскурс в историю. В 2004 году я искала работу в пиаре и ходила на собеседования. И вот в одной чудесной компании, где, на мой взгляд, был симпатичный коллектив и интересные задачи, меня не взяли, объяснив отказ фразой: «Мне хочется, чтобы специалист, которого мы примем, была такой веселой, всем нравилась, чтобы ей все улыбались и ждали, как Снегурочку на детском утреннике!». 
Не стоит и говорить, что отказ меня расстроил. Тем более что сравнения со Снегурочкой я не выдерживала ни по каким параметрам. Но спустя некоторое время в моей жизни появилась компания «МИАН». А за проекты, которые я реализовала в компании в качестве внутреннего коммуникатора, я получила свою первую публичную премию - «Лучшее корпоративное медиа» от АКМР, и самую дорогую свою награду — корпоративную премию «Лучший корпоративный проект года». Так компания МИАН отметила мой вклад в формирование системы внутренних коммуникаций холдинга.
Как вы догадались, я не стала Снегурочкой. Но я нашла компанию, которая ценила мой профессионализм и где я смогла реализовать свои самые смелые идеи.

Данный материал опубликован в книге "ВСЕ О ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЯХ", Сообщество внутренних коммуникаторов, М.2014
Автор - Анна Несмеева, руководитель Сообщества внутренних коммуникаторов. Основатель Школы внутренних коммуникаторов.